“Sangat sopan, sangat berhati-hati” telah menjadi kosakata terbaru yang mendefinisikan musim panas internet. Dan kreator konten TikTok Jools Lebron berupaya untuk membuat merek dagang penggunaan kata-katanya yang kini viral.
Lebron mengajukan merek dagang “very demure very mindful” untuk berbagai layanan hiburan dan periklanan, termasuk promosi produk kecantikan, minggu lalu ke Kantor Paten dan Merek Dagang AS. Dua pengajuan tertanggal Kamis menggunakan nama sahnya, seorang perwakilan Lebron mengonfirmasi kepada The Associated Press.
Kecintaan media sosial terhadap konten yang “sangat sopan” dimulai pada awal Agustus, saat Lebron menggunakan TikTok untuk mendeskripsikan rambut dan riasan yang dikenakannya saat bekerja. Penyampaiannya berhasil dan dia terus melakukannya, dengan kata-kata “sadar” dan “imut” membanjiri internet saat banyak penggemar, termasuk selebritas ternama, berbagi gaya mereka sendiri untuk menggambarkan hampir semua detail kehidupan sehari-hari.
Pembuat konten dapat memperoleh penghasilan yang berarti setelah mendapatkan ketenaran di media sosial melalui berbagai cara seperti sponsor merek langsung dan donasi pemirsa. Dan bagi Lebron, yang merupakan seorang wanita transgender, momen viralnya memungkinkannya untuk membiayai sisa transisinya.
Di sisi lain, merek dagang dapat membantu mengamankan hak untuk mempertahankan bisnis tertentu di kemudian hari. Pengajuan merek dagang Lebron sendiri masih tertunda, dan mungkin perlu waktu sebelum ada keputusan akhir. Namun, langkah ini khususnya penting setelah beberapa individu lain yang tidak diketahui hubungannya dengan Lebron secara terpisah mencoba mendaftarkan merek dagang yang berhubungan dengan kesantunan dalam upaya yang jelas untuk memanfaatkan keberhasilan frasa tersebut, yang sangat mengecewakan para penggemar Lebron.
Kisah ini, meski belum selesai, telah menyoroti proses rumit pengajuan merek dagang yang menangkap momen viral — dan pertarungan yang dihadapi pembuat konten media sosial untuk mendapatkan pengakuan dan menemukan perlindungan guna mendapatkan keuntungan dari tren yang mereka populerkan.
Inilah yang perlu Anda ketahui.
Ya. Namun di AS, harus ada penggunaan komersial yang menyertainya.
“Bukan hanya sekadar menciptakan sebuah frasa… (atau) menggunakannya di media sosial dan membuatnya menjadi viral,” kata Alexandra J. Roberts, seorang profesor hukum dan media di Universitas Northeastern, yang menjelaskan bahwa harus ada kaitannya dengan penjualan barang atau jasa konkret. Ia menyebut merek dagang sebagai “indikator sumber,” karena merek dagang membantu konsumen memahami siapa yang memproduksi apa yang mereka beli sekarang, tetapi belum tentu siapa yang pertama kali menciptakan sebuah nama.
Hukumnya rumit, dan merek dagang sering ditentukan berdasarkan kasus per kasus. Aplikasi bersifat khusus untuk penggunaan tertentu, yang memungkinkan beberapa merek beroperasi dengan nama yang mirip — seperti cokelat Dove dan sabun Dove, atau Delta Faucet dan Delta Airlines. Pengadilan menyetujui hal ini jika diasumsikan bahwa konsumen akan dapat dengan mudah membedakan antara berbagai produk atau layanan tersebut.
Tetapi frasa atau nama yang sangat berkaitan dengan individu tertentu terkadang dapat menggantikannya.
“Secara sederhana, alasan utama merek dagang itu ada adalah untuk mencegah kebingungan konsumen,” kata Casey Fiesler, seorang profesor madya ilmu informasi di University of Colorado Boulder. “Dan jika (orang lain) menciptakan layanan pemasaran media sosial dan menyebutnya ‘pemasaran media sosial yang sangat sopan dan penuh perhatian,’ itu akan membingungkan konsumen karena mereka akan mengira itu terkait dengan (Jools Lebron).”
Merek dagang tidak boleh disamakan dengan hak cipta. Siapa pun yang pernah membuat TikTok yang unik, misalnya, memiliki hak cipta atas video tersebut, jelas Fiesler. Namun, masih ada batasan tentang apa yang dapat dilindungi hak cipta, dan frasa pendek sendiri hampir tidak pernah berlaku.
Dalam dunia tren daring yang semakin digital saat ini, para kreator semakin khawatir tentang pengakuan atas karya mereka. Dan untuk sesuatu seperti hak merek dagang, para ahli menekankan bahwa hal itu merupakan pertarungan untuk menjadi yang pertama dan memiliki sumber daya untuk mewujudkannya.
Bukan hal yang aneh melihat sejumlah pengajuan merek dagang muncul di tengah-tengah momen viral. Awal tahun ini, misalnya, sejumlah pengajuan merek dagang diajukan setelah Hailey Welch, yang kini dikenal juga sebagai “Hawk Tuah Girl,” menjadi terkenal karena menggunakan frasa tersebut dalam sebuah wawancara jalanan.
Namun, beberapa frasa telah ditetapkan digunakan terlalu luas, sehingga konsumen lebih sulit mengenalinya sebagai indikator merek. Hal ini juga dapat menjadi sulit ketika penghargaan tidak diberikan kepada kreator yang memulai tren sejak awal — dan para ahli mencatat konsekuensi dari hal itu belum dirasakan secara merata di masa lalu.
Secara historis, perempuan muda kulit berwarna yang memulai tren viral atau membuat frasa baru dikenal sering kali melihat karya mereka disebarluaskan secara daring — dan berpotensi “mendapatkan” hak merek dagang dari seseorang yang memiliki lebih banyak sumber daya, seperti koneksi ke pengacara, jelas Roberts.
“Banyak cerita tentang anggota kelompok minoritas, dan khususnya perempuan, yang menciptakan bahasa gaul baru… dan kemudian melihat bahasa itu diadopsi oleh orang lain — sering kali pria kulit putih, tetapi tidak selalu… (yang) menjadi yang pertama mendaftar dan benar-benar meraup untung darinya,” kata Roberts.
Di luar sengketa merek dagang tertentu, Fiesler menambahkan bahwa kreator yang melihat karya mereka dicuri dan diunggah ulang di platform lain untuk monetisasi terus menjadi “masalah besar” saat ini, tetapi ia berharap keadaan mulai membaik. Termasuk dengan Lebron, yang selama ini dikenal luas sebagai orang yang memiliki tren “sangat sopan”.
“Saya berharap akan terus melihat adanya norma-norma sosial yang sangat kuat yang menegakkan hal ini,” kata Fiesler.
Tiga aplikasi yang diserahkan sebelum pengajuan Lebron pada hari Kamis masih terdaftar sebagai aplikasi aktif dalam catatan USPTO — yang pada dasarnya menjadikannya “yang keempat dalam antrean” untuk dipertimbangkan, kata Roberts.
Namun ada kemungkinan bahwa pihak lain mungkin akan menunda pengajuan mereka. Dan salah satu pemohon mengatakan kepada NBC mengatakan bahwa dia mengajukan upaya untuk membantu Lebron mempertahankan merek dagang tersebut sampai dia dapat mentransfernya.
Tim hukum Lebron berpotensi melawan gugatan pesaing atau memperkuat gugatannya sendiri dengan bernegosiasi dengan pelamar lain dan memperbarui gugatannya untuk mengurangi tumpang tindih. Ia juga dapat menentang gugatan pesaing di kemudian hari dengan alasan keterkaitan yang salah.
Proses merek dagang dapat berlangsung lebih lama dari tren itu sendiri, memakan waktu antara enam hingga sembilan bulan, dan terkadang mendekati satu tahun. Dan itu dapat berlangsung lebih lama lagi dengan adanya pertempuran hukum atau permintaan perpanjangan.
Meski begitu, Roberts menekankan bahwa Lebron saat ini dapat “melakukan apa pun yang diinginkannya dalam hal penggunaan” dan mulai menjual barang dagangan.
Tidak ada pula yang melarang seseorang mencantumkan “sangat sopan, sangat penuh perhatian” di bagian depan kaus — karena secara teknis hal itu memenuhi syarat sebagai penggunaan ornamen, bukan merek dagang.
Tetapi menjadikan kata-kata tersebut sebagai sebuah merek, terlihat pada sesuatu seperti label pakaian yang terpasang, saat itulah hak merek dagang akan berlaku.
